ساخت هویت برند کاپفرر

ساخت هویت برند کاپفرر

ژان نوئل کاپفرر برای هویت برندش بعد را در نظر می‌گیرد، در ادامه همین مطلب هر کدام از این بخش ها به صورت جداگانه و خلاصه توضیح داده می‌شود.

مهم‌ترین و منحصربفردترین بخش شامل خصوصیات برند می شود ،که در هویت برند نمایان می شود. از دیدگاه کاپفرر، هویت و تصویر با هم تفاوت دارند هویت، آن چیزی است که شما هستید یا وجوود دارد ، تصویر تصوری است که مصرف‌کننده از شما استنباط می‌کند.

 6 معیار ساخت هویت برند کاپفر

ژان نوئل کاپفرر برای هویت برندش بعد را در نظر می‌گیرد، در ادامه همین مطلب هر کدام از این بخش ها به صورت جداگانه و خلاصه توضیح داده می‌شود.

1) پیکر 2) شخصیت 3) فرهنگ 4) رابطه 5) بازتاب 6) خودانگاره.


پیکر
این مورد متشکل از مجموعه‌ای از ویژگی‌های فیزیکی برند است، که در ذهن مخاطبان با نام برند ثبت می‌شود. کاپفرر می گوید که این جنبه براساس برند  در نظر گرفته می‌شود و ویژگی‌های خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید آن ویژگی‌های فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود.


شخصیت
شخصیت یکی از خصوصیات ‌های برند است. برندها ا تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند. شخصیت یک بعد مهم از برند است و مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار می‌کند. مثال مشهور برای این مورد جورج کلونی برای NESPRESSO است.


بازتاب
این جنبه مرجع کلیشه‌ای کاربر از برند را می‌سازد و منبعی برای شناسایی است. وقتی که به بازتاب فکر می کنید ، شما می‌توانید کوکاکولا را برای 15 تا 18 سال توصیف کنید(با ارزش‌هایی مثل سرگرم‌کننده، ورزشی و دوستی) در حالی‌که گروه هدف واقعی این برند به مراتب وسیع‌تر است. کاپفرر بیان می‌کند که مدیران برند نیاز به بازتاب گروه هدف در کمپین‌های خود را ندارند. بازتاب هدف برند نیست، بلکه تصویری از هدف برند است که جامعه می بیند.

فرهنگ

نظام ارزش‌ها و اصول اساسی است که یک برند براساس آن‌ها رفتار(محصولات و ارتباطات) می‌کند. فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است. به طور مثال برند کوکاکولا براساس ارزش‌های آمریکایی، مرسدس بنز در آلمان و سیتروئن برای فرانسه است.


رابطه
یک برند می‌تواند قدرت این دارد این را دارد که نماد یک رابطه‌ی خاصی بین مردم باشد (رابطه‌ی بین مادر و فرزند مانند باند آبی مارگارین) رابطه‌ی یک برند بیانگر رفتارهایی است که منجر به شناخت برند به مخاطب می‌شود.

خودانگاره

خودانگاره آیینه‌ی گروه هدف است، فرد با طرز فکر خود درمورد برندهای مختلف نوعی رابطه‌ی درونی با خودش برقرار می‌کند. به طور مثال راننده‌ی پروشه فکر می‌کند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی می‌بیند. مثال دیگری که می شود گفت : کاربران لاکوست هستند که خود را به عنوان اعضای یک باشگاه ورزشی می‌دانند.
هویت برند مدیران برند را به منظور بررسی نقاط ضعف و قوت برند با استفاده از شش جنبه این منشور کمک می‌کند.

 

نتیجه گیری

ژان نوئل کاپفرر متقعد است که هویت برند امری مهم در ساخت برند است. منظور از هویت تصویر ان نیست منظور ۀن چیزی هست که شما هستید. با کمک این 6 معیاری که در این مطلب گفته شد می توانید هویت خوبی از برندتان بسازید و مخاطبان را درگیر برند خود بکنید.

 

213
28 آذر 1396 - 12:25
 ساخت هویت برند کاپفرر.jpg